ЧЕК-ЛИСТ: базовые понятия и метрики для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
В этой статье мы поговорим о KPI (Key Performance Indicator) — ключевых показателях деятельности. Контроль над ними помогает выстраивать эффективные бизнес-процессы, в реальном времени управлять стратегией продвижения, проводить анализ работы команды маркетинга и грамотно мотивировать сотрудников, а также конвертировать в цифры то самое ощущение, что работа сделана отлично.
KPI условно делятся на четыре группы и помогают оценить происходящие в рамках бизнеса процессы:
  • по результату — демонстрируют в цифрах итог произведенной деятельности;
  • по затратам — помогают оценить расходы ресурсов на достижение поставленных задач;
  • по производительности — отражают соотношение денежных/временных затрат и полученного результата;
  • по эффективности — наглядно раскрывают соотношение каких-либо взаимосвязанных показателей.
Ниже мы разъясним суть основных KPI и дадим понятные формулы для их расчета. Проверьте себя: все ли важные параметры своего бизнеса вы анализируете?
Все перечисленные показатели по-своему важны: какие из них маркетологу включать в отчет и с какой периодичностью его предоставлять — каждая компания решает самостоятельно в зависимости от текущих целей.
CTR (Click-through rate)кликабельность текстовых и/или графических рекламных объявлений. Представляет собой процентное соотношение числа кликов по объявлениям и числа показов.
CR (Conversion Rate), она же конверсия — отношение визитов на сайт, окончившихся целевым действием, к общему числу посещений.
CR = (количество целевых действий ÷ количество посещений сайта) × 100%
СРС (Cost Per Click)цена клика: показатель соотношения расходов на проведение рекламной компании и количества переходов по ссылке.
CPC = расходы на РК ÷ кол-во кликов
САС (Customer Acquisition Cost)стоимость привлечения нового клиента.
CAC = все издержки бизнеса ÷ кол-во клиентов за период.
CTR = (кол-во кликов ÷ кол-во показов) × 100 %
CPO (Cost Per Order) цена заказа: показатель, позволяющий понять отношение маркетинговых расходов к общему количеству заказов и вычислить затраты на привлечение одного клиента.
CPO = расходы ÷ кол-во заказов
СРА (Cost per action) оплата за действие. Как расчетная рекламная метрика вычисляется по формуле:
CPA = расход на рекламу ÷ количество активных действий на сайте
CPL (Cost Per Lead) — индикатор стоимости лида (пользователя, совершившего одно из возможных целевых действий).
CPL = затраты на маркетинг ÷ кол-во привлеченных лидов
LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента: сумма доходов, полученных от уникального клиента за все время работы с ним. Этот показатель отражает рентабельность вложений в клиента (привлечение, удержание и возврат).
Есть несколько способов рассчитать LTV в зависимости от типа бизнеса и индустрии, формулу каждый руководитель выбирает и адаптирует под свою компанию самостоятельно.
CRR (Customer retention rate) — коэффициент удержания клиентов. Отражает качество клиентского сервиса. С ростом коэффициента растет и потенциал бизнеса.
CRR = (кол-во клиентов на конец периода – число новых клиентов) ÷ кол-во клиентов в начале периода.
RPR (Repeat purchase rate)частота повторных покупок. Показатель, отражающий не только общее удовлетворение сервисом и поддержкой, но и качеством самого товара/услуги. Помогает в разработке программ лояльности.
RPR = кол-во пользователей, оплативших товары или услуги более одного раза за период ÷ общее число покупателей
ROMI (Return Of Marketing Investment) — индикатор возврата всех маркетинговых инвестиций.
ROMI = (прибыль – расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%
В вопросе KPI главное — осознавать, в чем польза для бизнеса от анализа конкретной информации, использовать полученные данные по назначению и не делать «отчеты ради отчетов».
Добавим, что при оценке эффективности работы отдела маркетинга важно помнить: маркетологи отвечают за рост прибыли и занимаются составлением и реализацией стратегий, но для кратного увеличения продаж важна слаженная работа всех отделов.
Желаем вашему бизнесу эффективных бизнес-процессов!
Made on
Tilda